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同仁堂祛斑美白霜推廣策劃手記
作者：袁小瓊 時(shí)間：2014-3-17 字體：[大] [中] [小]
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致命誘惑 無法抗拒
女人到了25歲以后，身體的新陳代謝功能減慢，黑色素?zé)o法正常排解，而在角質(zhì)層沉積形成斑點(diǎn)，形成黃褐斑、黑斑和色斑；陽光對(duì)皮膚的傷害有積累性，年輕時(shí)怎么曬都沒問題，年紀(jì)稍大時(shí)斑點(diǎn)就悄悄浮現(xiàn)了；生活緊張，作息無規(guī)律性，引致自身抵抗力下降，內(nèi)分泌失調(diào)，令體內(nèi)自由基活化，增加黑色素異常分泌；使用化妝品不當(dāng)，很多化妝品中含有過量的汞和重金屬成分，令肌膚遺留斑點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，13億人口的中國，祛斑美容產(chǎn)品每年的市場(chǎng)份額已超過100億元。祛斑產(chǎn)品在二類以下市場(chǎng)銷量十分驚人，一些企業(yè)在投入少量廣告的情況下，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國，年利潤在千萬元以上。九十年代曾有這樣一種現(xiàn)象：每隔1~2年都會(huì)有一個(gè)美白祛斑產(chǎn)品快速崛起。伴隨著這種旺銷，整個(gè)護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅。而且由于人種因素，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑。現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，約有98%的中國女性存在不同程度的色斑，面對(duì)這塊越做越大的蛋糕，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼，但同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的空間越來越小，消費(fèi)行為趨于理性，價(jià)格廝殺一片血腥，北京同仁堂集團(tuán)推出了現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品同仁堂祛斑美白霜，欲在祛斑市場(chǎng)上獲得盆滿缽溢之效，經(jīng)過慎重的考察，最終選定了在業(yè)內(nèi)有影響的西安袁氏營銷策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)祛斑美白霜的全國策劃推廣。
深入市場(chǎng)調(diào)查
小小的產(chǎn)品 巨大的壓力
近年來，國內(nèi)美白、祛斑類產(chǎn)品已成為護(hù)膚品中的主流產(chǎn)品之一。十幾年前人們大多是使用“增白粉蜜”一類的物理遮蔽性美白產(chǎn)品修飾自己的皮膚，如今此類產(chǎn)品作為低檔、過時(shí)的品種已淡出城市轉(zhuǎn)入村鎮(zhèn)，目前市場(chǎng)上的祛斑美容產(chǎn)品以國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品為主，利用高科技提取植物精華配合新興的維生素制劑，直接作用于面部肌膚，讓其有效成分滲透到皮膚基底層,還原分解已有的黑色素，活化細(xì)胞淡化面部斑點(diǎn)。從外涂抹擦精華素到內(nèi)服口服液以及最近興起的中藥面膜，產(chǎn)品劑型花樣概念不斷翻新。 第一，知名品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。在美白類護(hù)膚品中，銷售量較高的均是一些大企業(yè)的知名品牌，如寶潔公司生產(chǎn)的“玉蘭油”系列、聯(lián)合利華公司生產(chǎn)的“旁氏”美白系列、資生堂公司生產(chǎn)的“歐伯萊”美白產(chǎn)品、深圳麗斯達(dá)公司生產(chǎn)的“小護(hù)士”美白產(chǎn)品等等。這些銷售排名在前10位的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占到整個(gè)市場(chǎng)的60%以上，引導(dǎo)著整個(gè)美白產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展潮流。
第二，絕大多數(shù)產(chǎn)品的配方中使用了復(fù)合美白成分。目前的產(chǎn)品，單獨(dú)使用任何一種美白成分，都很難達(dá)到令人十分滿意的美白、祛斑效果。因此，復(fù)合使用美白劑已成為當(dāng)今美白產(chǎn)品配方開發(fā)的潮流之一。例如：迪奧(上海)公司生產(chǎn)的美白護(hù)膚露中同時(shí)加入了維生素C、熊果苷和甘草酸鹽三種美白成分；上海鄭明明公司生產(chǎn)的"青春之蜜"晚霜中含有海藻提取物、溶角蛋白酶、水棘油等美白組分。
第三，產(chǎn)品成系列進(jìn)入市場(chǎng)已成趨勢(shì)。在此次調(diào)查的50余種美白、祛斑類產(chǎn)品中，約85%是以系列產(chǎn)品的形式在市場(chǎng)上銷售的。有些系列產(chǎn)品包括洗面奶、潤膚水、膏霜、乳液、精華素等，品種十分齊全。美白產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于配方思路統(tǒng)一，不同產(chǎn)品之間的功能互相協(xié)調(diào)，有利于整體美白效果的充分發(fā)揮。例如"旁氏"美白系列產(chǎn)品包括：美白潔面乳、美白潤膚露(白天用)、天然潤白膏(晚上用)、天然潤白抗皺眼霜、天然潤白精華液等多品種。
第四，越來越多的產(chǎn)品中使用了天然美白成分。其中使用最多的天然成分是甘草提取物與胎盤提取液。如“歐伯萊”美白產(chǎn)品中添加了牛胎盤提取液、胎盤素、五加皮萃取液等天然成分；“妮維雅”美白防護(hù)日霜中加有甘草精華；“雅芳”美白系列產(chǎn)品中也含有甘草提取物、胎盤素等成分。
第五，產(chǎn)品開始強(qiáng)調(diào)美白、防護(hù)雙效合一。在治療色斑、美白肌膚的同時(shí)不注意防曬，則常常會(huì)導(dǎo)致事倍功半甚至毫無效果，廠家注意到這一點(diǎn)，開始在產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)防曬的重要性。而目前國內(nèi)市場(chǎng)上已出現(xiàn)此類雙效產(chǎn)品，如旁氏集團(tuán)推出的雙重美白潤膚霜(日霜)；寶潔公司推出的“玉蘭油”美白防曬潤膚露等。
通過對(duì)市場(chǎng)詳盡的分析，袁氏項(xiàng)目組認(rèn)為，美白、祛斑類產(chǎn)品將成為今后祛斑化妝品發(fā)展的重要品種，而以預(yù)防為主、多效用一年四季皆適合使用的產(chǎn)品會(huì)成為美白、祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)上的主流。
戰(zhàn)國爭(zhēng)雄 困境與機(jī)會(huì)
事實(shí)上，目前祛斑美容市場(chǎng)上的兩極分化與對(duì)壘狀況至少在以下三個(gè)層面上有著鮮明的表露：其一是利用高科技提取植物精華素配合新興的維他命制劑、直接作用于面部肌膚的國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品與以中藥材為主要成分的中藥祛斑產(chǎn)品的對(duì)壘；
其二是以排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、美膚顆粒劑、太太口服液為代表的藥健字品牌與以朵而膠囊及為代表的藥準(zhǔn)字品牌的對(duì)壘；
其三是以太太口服液、百消丹為代表的主打中年人群的品牌和以朵爾、蘆薈排毒膠囊為代表的主打年輕人人群的品牌的對(duì)壘。
目前市場(chǎng)上的祛斑產(chǎn)品，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，技術(shù)層次己歷經(jīng)了四代。具體如下：
第一代：外用祛斑類產(chǎn)品。主要是化妝品，特點(diǎn)是涂抹于面部，感覺舒服，見效快，產(chǎn)品包裝精美；缺點(diǎn)是含鉛，酒精，致癌類的增白物質(zhì)等。
第二代：普通中藥內(nèi)服類祛斑產(chǎn)品。以內(nèi)服膠囊類為主，特色是純中藥類制劑，內(nèi)部調(diào)理治根本。不足之處是見效慢，時(shí)間漫長。
第三代：運(yùn)用激光技術(shù)，極快速祛斑。運(yùn)用的是激光技術(shù)，指到病除，根除快，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大。
第四代：利用高效復(fù)合清除自由基技術(shù)，運(yùn)用抗氧化復(fù)合鏈理論，提取有效成分，從而根本上消除。高科技技術(shù)，先進(jìn)快速，效果好，但是成本甚高，不利于普遍推廣普及。
所以說目前祛斑養(yǎng)顏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，幾乎可以用白熱化來容：國外的，國內(nèi)的；外用的，內(nèi)服的；高科技的，傳統(tǒng)技術(shù)的等等，它們都面對(duì)著某一特定的市場(chǎng)，都有自己的市場(chǎng)空間，一定的市場(chǎng)占有率，但也不可否認(rèn)每種產(chǎn)品都有自己的不足之處：含有毒物質(zhì)，見效慢，成本太高，操作太復(fù)雜，不易控制等等。這些因素匯聚在一起，就形成了如今的市場(chǎng)格局：祛斑養(yǎng)顏市場(chǎng)沒有一個(gè)絕對(duì)統(tǒng)治力的品牌稱霸市場(chǎng)，讓其它的產(chǎn)品無法生存，都只是一些在戰(zhàn)術(shù)層面上局部占點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
賣點(diǎn)提煉 擊中心理要害
項(xiàng)目組分析了目前市場(chǎng)上的祛斑產(chǎn)品的不足：
不足一：一般護(hù)膚產(chǎn)品的有效成分很難達(dá)到皮膚的基底層。有些產(chǎn)品確實(shí)能消除色素成分，但由于分子過大或活性不夠，有效成分只能滲透到皮膚的顆粒層或有機(jī)層，消除那些已處在代謝狀態(tài)的黑色素，而對(duì)游離在基底層并正在向真皮層沉淀的黑色素卻無能為力，因而也只能望“斑”興嘆。
不足二：治標(biāo)不治本。少數(shù)祛斑產(chǎn)品加入了一些有強(qiáng)力祛斑作用的化學(xué)成分，使用后能明顯淡化色斑，但它們對(duì)色斑的生成過程沒有任何作用，聽之任之。使用產(chǎn)品的時(shí)候，美白效果不錯(cuò)，一旦停用，才發(fā)現(xiàn)色斑依然我行我素，更糟糕的是，用的時(shí)間一長，皮膚產(chǎn)生了耐藥性，慢慢效果越來越差。
不足三：在祛斑的同時(shí)很難保證不傷及皮膚。前幾年有兩三種祛斑產(chǎn)品曾因功效神奇一度十分熱銷，可隨之而來的是消費(fèi)者沒完沒了的投訴。原來，這類產(chǎn)品祛斑效果雖然明顯，其作用過程卻類似于換膚術(shù)，以剝落表皮甚至傷及真皮為代價(jià)，暫時(shí)的美白換來的是對(duì)皮膚永久的損害。
成功的概念來自消費(fèi)者隱藏的需要，所以成功的概念，往往讓產(chǎn)品一針見血，迅速突出重圍。
著名營銷大師科特勒說過：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品概念，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。
鑒于目前的祛斑市場(chǎng)魚龍混雜、概念滿天飛，幾乎所有的產(chǎn)品都標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是如何的有效，祛斑效果是如何的神奇，卻都同時(shí)忽略或故意避而不談可能帶來的巨大毒副作用。我們認(rèn)為在市場(chǎng)極具缺乏誠信經(jīng)營理念的情況下，再過分承諾主打××科技概念只會(huì)淹沒在各式各樣的玄乎說法中，而對(duì)消費(fèi)者目前真正關(guān)心的安全祛斑、徹底祛斑、祛斑不復(fù)發(fā)等要素觸動(dòng)不大。
價(jià)值傳遞是市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)前景的基礎(chǔ)，那么同仁堂祛斑霜要傳達(dá)的核心價(jià)值是什么呢？
破解斑塊復(fù)發(fā)之迷
傳統(tǒng)的祛斑觀點(diǎn)認(rèn)為：斑就是黑色素沉積引起的，在這種理論的指導(dǎo)下，各種祛斑產(chǎn)品以溶解、抑制黑色素為主要功能來祛斑褪斑，甚至不惜使用大量化學(xué)成分如鉛、汞等有腐蝕性物質(zhì)損傷表皮，祛除黑色素來達(dá)到快速祛斑的目的。而現(xiàn)代皮膚醫(yī)學(xué)的研究證明：黑色素主要是由黑素細(xì)胞分泌的，黑素細(xì)胞越活躍，黑色素就分泌越多，臉部膚色就容易黯淡變黑，另一方面：年齡的增加造成皮膚代謝功能降低，大量黑色素由于無法正常排出反過來又抑制了黑色素的正常排除。因此，大量的科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明：黑色素逆轉(zhuǎn)是斑塊形成的重要原因。這一發(fā)現(xiàn)使大家的思維開朗起來，項(xiàng)目組認(rèn)為，既然兩方面問題相互影響與相互作用，那么祛斑不能只從表象黑色素入手，而且要從黑色素的源頭黑色細(xì)胞入手進(jìn)行徹底的抑制，經(jīng)過大家的多次碰撞和論證，并通過多次消費(fèi)者的測(cè)試，于是“抑制黑色素分泌源頭，阻斷黑色素分泌通道”成就了同仁堂祛斑霜空前絕后的賣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品功能定位為“以滲透（非腐蝕）、阻斷（非封堵）、抑制（非強(qiáng)制）疏通（非粗大）快速溶解、淡化、消除來達(dá)到祛斑目的” ，另外，市場(chǎng)上祛斑產(chǎn)品有很多種，只有具有國家批準(zhǔn)的美白字樣產(chǎn)品的祛斑品才有美白作用，一些祛斑品宣傳自己能夠美白，其實(shí)是一種誤導(dǎo)，而同仁堂訴求“中國首個(gè)以植物提速進(jìn)行祛斑的雙功能產(chǎn)品”，這樣就形成了一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)。此概念一提出立即獲得了客戶的高度認(rèn)同，一致通過。
給產(chǎn)品穿上衣裳
概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，目的是使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力，這樣就少不了產(chǎn)品的機(jī)理定位，否則單純的概念太過簡單。由此我們制定了充實(shí)的速求內(nèi)容：同仁堂祛斑美白霜是由享譽(yù)世界、有著300余年歷史、188年皇室御用指定用藥經(jīng)歷的北京同仁堂集團(tuán)最新推出的現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品，產(chǎn)品配方采用在國家相關(guān)保密解除后，首次向世界公開的、受中華醫(yī)藥遺產(chǎn)最高級(jí)別保護(hù)的清代后宮宮廷18種頂級(jí)養(yǎng)顏禁方之首的養(yǎng)容膏而成。由有著188年專為后宮皇室女眷進(jìn)行肌膚調(diào)理的專業(yè)機(jī)構(gòu)——（原清代大內(nèi)御用同仁本草檀養(yǎng)閣）現(xiàn)在為“同仁本草亞洲肌膚研究中心”在沿用此內(nèi)廷秘方基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代高科技工藝而成，那么產(chǎn)品的機(jī)理策略為：來自300年同仁堂，尊崇采用中國傳統(tǒng)經(jīng)典美容護(hù)理技術(shù)和現(xiàn)代高科技無損傷生物技術(shù)為一體的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的生物祛斑精品”。
而機(jī)理策略的成功定位也為產(chǎn)品特點(diǎn)提煉提供了條件：同仁堂美白祛斑霜產(chǎn)品特點(diǎn)為：出身名門、良心保證、療效保證、品質(zhì)保證、安全保證。
后 記
企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往是與對(duì)手進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥中，即在競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)中，與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤額。
袁氏策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為概念戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競(jìng)爭(zhēng)者打正面的沖突戰(zhàn)爭(zhēng)，而是從消費(fèi)者的需求入手，給消費(fèi)者全新的、獨(dú)特的、很有吸引力的利益，從而為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得市場(chǎng)的勝利。同仁堂祛斑美白霜正是實(shí)現(xiàn)了“從向?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍”，從而找到了打開祛斑市場(chǎng)“贏”銷大門的鑰匙。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃